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       小米十年:“理工直男”求变  雷军要公开演讲的消息一宣布,正在合肥工业大学读博士的盛杰超就注意到了。从2012年知道“小米”这个品牌开始,他陆续换了三台小米手机,家里的智能家居产品,也大多是小米的产品。  他在微博上关注了雷军,也关注了小米公司的一些账号,一直在关注持续更新的预热消息。在这场主题为“一往无前”的演讲中,雷军将回顾小米走过的十年,回答“小米从哪里来?”“将往哪里去?”的大问题。一向在市场营销费用上比较节省的小米,也罕见地在多个平台上投放了广告。  小米太需要被人们重新认识了。  雷军演讲当晚,在小米科技园里庆祝小米十周年的员工在合影(许诺 摄)  崛起:  10年做到2000亿,小米以颠覆者姿态取得成功  “我们奋斗了十年,高配低价还有人在骂,有点让我觉得不可思议。”在一段与GQ合作的预热视频中,雷军回答了不少尖锐的问题。十年时间里,小米的营收从0做到了2000亿,这期间既有两年半时间做到中国市场第一的辉煌,也经历过2016年销量大幅下降的谷底。小米成立的十年,也是一直被争议的十年:从营销到研发,从模式到产品,从未停息。  在非智能手机都能卖到五千块钱的时代,小米以颠覆者的姿态杀入战局。众所周知的是,在创立小米之前,雷军就已经实现了财务自由。创立小米,更多的是要完成自己在金山没能实现的梦想:做一家伟大的公司。  “我对雷军的兴趣可能比对小米的兴趣更高一点。”2012年,还在念大二的盛杰超在网上听说了“小米”这个品牌,进而知道了雷军。他专门从学校的图书馆里借了关于雷军的书来看,知道了在李彦宏还在念书、马化腾还没开始创业、马云还在做“中国黄页”的时候,雷军就已经是大名鼎鼎的金山软件的总经理了。金山上市之后的几年时间里,这位年轻的老兵一直隐身在后起之秀们的光芒里。  创立小米之后的雷军,再次一鸣惊人。两年半做到中国市场第一后,到2014年底,小米的估值就已经升到450亿美元,在极高的增长率下,小米的未来看起来无限光明,雷军距离打造一家伟大公司似乎已经是触手可及的距离。  2013年,红米系列的第一代产品问世时,盛杰超第一次用上了小米手机。他告诉贝壳财经记者,“2015年的时候换了小米4C,当时用的是骁龙808的处理器,接下来2017年换了小米6,是骁龙835的处理器,一直到我不再用它了还没有明显的卡顿。去年就换了小米9 Pro,用上了5G。”谈起自己用过的这几代小米手机,他如数家珍,对处理器型号也记得清清楚楚——大学生,理工男,懂配置,爱折腾——让小米能够一飞冲天的中坚力量,就是千千万万像他这样的大学男生。  危机:  缺乏护城河,小米成功模式“几乎是透明的”  小米现象级的野蛮生长,也让它成为众人争相学习效仿的对象。雷军“专注、极致、口碑、快”的七字诀,也成为创业者们争相学习的“互联网思维圣经”。在手机行业里,直接照抄小米模式做手机的也大有人在。  在演讲中,雷军播放了小辣椒手机创始人王晓雁在加入小米后的内部分享视频。“第一,取个好名字;第二,要极致性价比;第三,要弄个官网自己卖;第四要找个微博大号去宣传;第五要搞个粉丝论坛。”王晓雁的分享引起了视频内外的哄堂大笑,“你别说,就这么简单粗糙的模仿,我们也取得了我们认为的成功,每次开售一小时能卖出去两万台。”  笑过之后,也不难明白,小米这套打法虽然犀利,但模式几乎是完全透明的,像王晓雁这样的创业者也许无法对小米构成实质性的威胁。但当荣耀也开始照葫芦画瓢玩起“互联网模式”,原本一骑绝尘的小米,将不得不面对胶着的贴身肉搏。当OV开始筑起线下渠道壁垒,只有线上的小米,后劲也开始不足。业界普遍认为,小米在获得成功的同时,缺乏“护城河”。  当时小米备受诟病的,就是“饥饿营销”——新出的产品看起来很“香”,但总是抢不到。冯毅出生于北京的一个中产之家,从中学时代刚有安卓1.0开始,他就跟着自己的极客玩伴一起买手机、刷系统,是一个资深的数码发烧友。他的第一部小米手机,是2015年发布的小米5 Plus。“当时小米的性价比路线已经深得人心,大学的时候大家都知道小米手机性能好,性价比又高。”不过,每周一次的开售抢购也是让他十分伤神,直到抢了半年多后,他才如愿买到了这部手机。  “我们以前老是觉得用户需求量太多,我们叫‘供不应求’,其实本质上是我们供应的能力有问题。”雷军后来在多个场合进行了解释。他更坦承,智能手机竞争的复杂度超过了他当初的想象:“所以过去5年小米一直专注在补课。”  危机之中,身为董事长兼CEO的雷军亲自接管了手机部,事无巨细,一天下来能开23个会。一年后,小米手机销量回升至9141万部,实现了绝地反击。不过,在雷军救火期间,国内手机市场格局已经基本底定,留给小米颠覆的机会,已经不多了。小米的市场占有率,开始长期徘徊在10%上下。  一位米粉拿着自己购买的小米1和小米2手机与柜台里的展示机合影(许诺 摄)  焦虑:  5G换机潮不及预期,雷军等的台风没有来  “性价比是我们最有力的武器,也是我们最脆弱的软肋。”演讲中,雷军在这句剖白之后,讲了小米是如何靠质量打破国人“便宜没好货”的印象的。但是对于不少业内人士来说,却可以做一番别样的理解。那就是,极致的性价比,既限制了小米的盈利能力,更给其后续冲击高端市场带来了困扰。当高性价比的观念已经深入人心,小米的高端之路不但要跟友商竞争,还要跟人们既存的印象做斗争。  多次换机的过程中,一直使用小米的盛杰超也不是没有犹豫过,从本科到硕士、博士,他的年纪渐长,经济能力充裕了许多,也从爱折腾的小男生,变得更加喜欢方便省心,只是对于MIUI的习惯和对云服务的依赖,让他还是继续留在了小米阵营里。但他也发现“身边的同龄人,如果选高端手机的话,用小米的真的不多。”他表示,“小米一开始主打性价比的品牌策略可能到现在还是有一些影响,不可能简简单单的一两代产品就能解决这个问题。”  “很多人都很焦虑,其实我也很焦虑。”在演讲的一开始,雷军谈到这个非同寻常的2020年,开门见山地说起了“焦虑”。  为了克服焦虑,雷军给自己定下了一个目标——每天走10公里。一个月下来,他发现自己真的做到了——在刚刚过去的7月里,他一共走了45次,用时57个小时,总路程318公里。这个距离,相当于从北京走到了石家庄。  雷军无法不焦虑。2019年,小米手机拆分出了两个品牌,将“极致性价比”的定位交给Redmi之后,小米品牌原计划借着十周年的节点发起对高端市场的冲击。但突然袭来的疫情,无论对手机产销本身,还是人们的消费能力,都造成了不小的冲击。  熟悉雷军的人,都知道他有一句“台风口上猪都能飞起来”的名言。但是这一次,雷军没有等来他翘首以盼的台风。市场调研机构Counterpoint最新发布的报告显示,今年二季度,中国手机销量同比下降了17%,增幅最大的苹果靠的是在4G手机中也略显落伍的iPhone SE。而在5G手机中,华为一家的占比就超过了60%。  换言之,“5G换机潮”来得远不及期待中的那么猛烈,小米也不是这一风潮中的大赢家。与OV两家一样,小米在今年二季度的中国市场上录得了三成左右的大幅下滑。  出路:  海外、细分与高端市场,“理工直男”一心求变  在不少业内人士看来,小米手机业务现在能走的,无外乎三条路:冲击高端,钻研细分市场,深耕海外。  小米今年一季度财报显示,公司的境外收入已经达到248亿元,同比增长47.8%,首次占据总收入的一半。小米还在财报中援引Canalys统计指出,第一季度全球手机市场受到疫情影响整体下滑,但小米逆势增长,且出货量在全球五大厂商中同比增速最快。  在过去的两年里,小米攻略欧洲的势头堪称迅猛,但国际形势的风云变化,也让小米在印度市场受到严峻考验,一些门店不得不用“Made in India”的条幅遮住小米的logo。印度是小米出海的第一站,从2014年6月开始,小米用了三年时间做到了印度市场第一,并一直保持到今天。  男性占比过高,一直也是困扰小米的问题——这相当于潜在客户减少了近一半。一位在现场听了雷军演讲的女记者,回去之后在微博上感慨,“男生太多了!满眼都是男生!”这同样是小米在长期发展过程中留下的痕迹——那些懂一些技术又比较在意性价比的男性群体,始终是小米最大的基本盘。  去年7月,小米推出了CC 9系列,主打外观和自拍,试图赢取时尚女性的芳心。为了给产品造势,雷军还跑到小红书上开了账号。而现在,一年多过去了,小米并未推出其后续机型——这也引起了外界对其市场表现不佳的猜测。  从小米5 Plus开始,冯毅陆续使用了小米6、小米8和小米10 Pro。从前几代产品到现在的小米10系列,冯毅感到小米在屏幕和相机上都有了可观的进步。在冯毅的印象里,小米8时代,不仅仅是华为,OV两家也开始做高端化的尝试,这让他感到小米错过了一个走向高端的机遇期。不过,他更愿意相信,雷军部分也是出于对初心的坚持。“我能感觉到雷军确实是有一些情怀在的,包括对产品一直坚持着性价比的取向,我对于雷军的坚持是很佩服很感动的。“冯毅说。  到这次最新发布的小米10尊享纪念版,小米手机已经开始卖到5000元以上的起售价格,但“堆料”“实诚”而非高端,仍然是它留给人们最大的印象。在预热视频中,雷军被问到,未来会有人买一万块钱的小米手机吗?雷军回答,只要我们的手机做得比其他一万块钱的手机要好,就一定会有人买。  雷军在演讲中(企业供图)  梦想:  十年前改变行业,十年后雷军需继续说服消费者  “当你想起苹果,你就会想起乔布斯,当你想起小米,你就会想起雷军,可以说,小米的所有产品都烙上了雷军性格的烙印。”冯毅说,即使以后雷军失败了,他也会认为雷军是个悲壮的英雄。“他没有光从利益的角度考虑,或者说,他找到了自己的生态位,在这个位置上,他更为用户思考,更为我们用户的钱包和体验思考。”  “首先,我们和所有同行一起,普及了智能手机,推动了移动互联网的发展;第二,我们和志同道合的创业者一起,改变了不少行业,也成就了不少创业者;除此之外,小米甚至还改变了一些人的人生。”雷军在说起过去十年小米改变了什么时,这样说道。  就像雷军在校园里读到《硅谷之火》后受到的触动一样,小米的创业故事也在影响着别人。“雷军的演讲很真实,没有华丽的词藻,但很有吸引力,讲出了一个创业者的心声。”在看完演讲的第二天,盛杰超告诉贝壳财经记者,“他是真的在考虑如何去做产品,如何和用户交朋友。”他甚至表示,等博士毕业以后想去小米工作。  在演讲的暖场阶段,小米播放了他们曾经的企业宣传片《一百个梦想的赞助商》。片中,主人公得到了100个亲朋好友的支持,开着印有他们名字的捷达轿车跑赢了专业赛车。这是致敬了MIUI第一版内测中支持了小米的100个早期用户,冒着手机“变砖”的风险刷了MIUI系统。  十年之后,在小米这辆赛车上,已经有了数亿个名字。这些人来自全球90个国家和市场,有着不同的语言和肤色,这个庞大的数字既是一笔财富,又何尝不是一个负担——曾经最为核心的极客终究只是极少数,在起起伏伏的市场份额中,小米要争取的,远不止自己的“梦想赞助商”,而是带着预算来购买产品的消费者。雷军需要拿出理由来说服他们:在性价比之外,小米依然是一个好的选择。  海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP 责任编辑:何中夫

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